Maio é um mês sempre cheio de campanhas de marketing e, claro, de negócios fechados. Embora boa parte dessas ações sejam voltadas para o Dia das Mães, existem outras que fogem a esse intuito — e outras que vão muito além dele.
Um exemplo de uma campanha de sucesso deste mês é a Maio Laranja, da Delicius Sorvetes, voltada para ajudar crianças que sofreram violência sexual.
A campanha é simples: a receita de maio das vendas do picolé Leitíssimo Trufado é revertida para o movimento Fazendo a Diferença, que atua em diversas regiões do Brasil.
Como a ideia surgiu
Segundo Arthur Oliveira, chefe da Delicius Sorvetes, a campanha surgiu com espontaneidade, com base nos valores da própria empresa. “Somos uma empresa familiar, com um ambiente de trabalho muito pautado em valores familiares. E sabemos que o futuro depende das crianças de hoje”.
Esses valores de ajudar ao próximo, especialmente os mais necessitados, foi crescendo e tornou-se uma verdadeira missão — e foi aí que a Delicius decidiu agir. “De um tempo para cá, começamos a sentir um incômodo positivo, uma vontade genuína de usar a força da marca para algo maior. E aí surgiu a oportunidade de transformar aquele projeto pessoal do Maio Laranja em algo mais estruturado, mais visível”, relata Arthur.
A busca por movimentos sociais locais voltados para a proteção de crianças e adolescentes não rendeu muitos frutos, já que a equipe não conseguiu encontrar ações na cidade. Foi aí que a Delicius decidiu optar pelo movimento Fazendo a Diferença, que apoiou tanto a ideia a ponto de ajudar na própria estruturação da campanha.
Mão na massa: a estruturação do Maio Laranja
Com a ideia já em mente, chegou a hora de tirá-la do papel. O produto escolhido pela Delicius foi o carro-chefe: o picolé Leitíssimo Trufado. “A gente queria algo de peso, algo que realmente tivesse potencial de gerar impacto e venda por impulso. Chegamos a pensar em lançar um novo sabor, um produto exclusivo para a campanha, mas percebemos que isso poderia trazer dificuldades para emplacar em tão pouco tempo. Então optamos por seguir com o nosso produto mais vendido, o Leitíssimo Trufado, que já é bem aceito, é um verdadeiro carro-chefe para a Delicius”, diz Arthur.
Com o produto escolhido, era necessário criar as novas embalagens — algo que ficou por conta dos parceiros da Nonapack, que conseguiram entregá-las em tempo recorde para colocar os produtos na prateleira.
E chegar a todas as prateleiras também se provou um desafio, especialmente para os estados da Bahia e do Espírito Santo e para a região de Belo Horizonte. Arthur diz que essa foi uma das etapas que mais exigiram organização da equipe. “Precisávamos garantir que todos tivessem o produto em mãos já em maio”.
O marketing também foi uma etapa crucial para o sucesso do Maio Laranja e ficou por conta da agência Apogeu. Houve também participações de pessoas da própria Delicius nos vídeos de divulgação, incluindo o próprio Arthur.
A ideia era fazer muito mais, mas faltou tempo, pessoal e recursos, conta Arthur. “Queríamos produzir materiais impressos para distribuir em escolas, igrejas, hospitais e outros espaços das regiões onde atuamos. Também tínhamos planos de realizar ações presenciais de conscientização.”
Os resultados
O Maio Laranja não é uma simples campanha de marketing — aliás, o próprio Arthur também nega que essa campanha siga os moldes tradicionais. A ideia não é vender; é fazer com que as pessoas abram seus olhos para um algo tão grave que persiste na nossa sociedade.
Sobre isso, Arthur ainda diz: “Queríamos gerar incômodo mesmo. Fazer com que as pessoas parassem para pensar, refletissem, se perguntassem: ‘Por que esse assunto é tão silenciado?’. Também queríamos capacitar as pessoas a lidar com isso, como identificar, como denunciar, como proteger.”
Segundo Arthur, desde o início da campanha, as redes sociais da Delicius têm recebido diversos relatos e denúncias de vítimas que sofreram violência sexual na infância.
Por outro lado, a campanha também gerou silêncios incômodos. “Vimos também muita resistência: pessoas que preferiram não falar sobre [o assunto], não se envolver”, Arthur revela, e ainda acrescenta que esse processo tem sido revelador.
Apesar dessa resistência com alguns, no geral, a recepção do Maio Laranja tem sido positiva, tanto entre o público quanto entre os colaboradores. “É curioso dizer isso porque, ao mesmo tempo que tivemos muito apoio e engajamento, também sentimos um certo afastamento de algumas pessoas. E entendemos que isso tem muito a ver com o tema — é um assunto que gera desconforto, que mexe com o interior de cada um. Mas esse desconforto também é necessário. Ele faz parte do processo de conscientização.”
O futuro do Maio Laranja
Outro resultado que a campanha já deixou para a Delicius é a certeza de que a empresa vai continuar se posicionando contra a violência sexual infantil. Mas como esse posicionamento vai ocorrer no futuro? Arthur diz que essa é uma das perguntas que ficaram já ao fim do Maio Laranja.
Se haverá outra campanha do Maio Laranja nos próximos anos, ainda não sabemos — mas podemos ter certeza de que a Delicius continuará atuando em movimentos sociais de forma mais discreta, o que já é costume da empresa, como diz Arthur. “A Delicius já atua, mesmo que silenciosamente, com pessoas em processo de ressocialização, com pessoas em situação de rua, com dependentes químicos e com pessoas que vêm do sistema prisional”.
No entanto, ele não descarta a ideia de projetos futuros com maior visibilidade para a empresa. O importante é que esses projetos não sejam apenas para “cumprir tabela”, e sim que tragam conscientização real à sociedade. Por agora, a Delicius irá analisar mais detalhadamente os resultados do Maio Laranja antes de decidir os próximos passos.
Conclusão
Não dá para negar que o Maio Laranja é um verdadeiro exemplo de sucesso de como aliar os negócios com as causas sociais. Diferentemente do que muitos pensam, essa união não é contraditória nem impossível. Para Arthur, ela é, inclusive, necessária.
E ele ainda vai além: “Meu conselho para outras empresas é: não tenham medo de se posicionar. Ajudar também é colocar a cara a tapa, é sair da zona de conforto, é usar a estrutura que você tem para dar voz a quem precisa. Isso já transforma muita coisa.”
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